Wat speelt er bij Edmds.

jb-edmds-2017-1-site-1.png

CTR in je programmatic campagne verbeteren? Gebruik third party data!

De voordelen van programmatic advertising zijn helder. Het is extreem efficiënt, goed meetbaar en realtime te monitoren en bij te sturen. Maar wat kan er beter? Hoe kun je zorgen voor betere targeting? En wat kan third party data betekenen voor je campagneresultaten?

Stel, je bent marketeer van een mooi automerk bij één van de grootste verzekeringsmaatschappijen of je zit hoog en droog bij een bank op de Zuidas. Dan zet je programmatic (het geautomatiseerd inkopen van advertentieruimtes en het plaatsen van advertenties binnen de Online Display Advertising omgeving) vooral in om je display campagnes te lanceren en te managen. Je hebt flink wat budget en je CPM-, CPO- en CTR-targets zijn ambitieus. Je bepaalt je doelgroep op basis van de segmentatie die je DSP (Demand Side Platform) je biedt. Dit zijn audiences die op basis van internetgedrag (websitebezoek, zoekgedrag, interesses bij social) zijn samengesteld.

Met deze methode is in beginsel niets mis. Je bereikt de mensen die interesse hebben in voor jou relevante onderwerpen. De hamvraag is: zijn dit de mensen die zich willen binden aan jouw merk en tot actie overgaan op basis van jouw display campagne? Wil je deze mensen bereiken? Hoe beter je target, des te minder waste je hebt. En dat niet alleen: de kans is groter dat je advertentie wordt aangeboden bij iemand die er daadwerkelijk op zit te wachten. Dat is ook weleens aardig.

Om je programmatic strategie te stroomlijnen en je CTR te verbeteren kun je gebruik maken van de volgende drie tips:

Tip 1: Activeer je eigen data met CRM-onboarding

Dankzij CRM-onboarding (realtime herkenning en dataverrijking) is het mogelijk om je eigen data als input te gebruiken voor targeting in programmatic campagnes. De klantdata die je zelf beheert (zoals telefoonnummers, e-mails, postcode en huisnummers) kun je immers inzetten om selecties te maken voor programmatic campagnes. Lukt dit niet met de eigen middelen? Dan zijn er partijen die offline data kunnen omzetten naar gerichte online audiences met behulp van cookie-data die gelinkt is met postcode-huisnummers. Dit is handig als:

  • Je meer omzet uit je bestaande klanten wilt halen.
  • Je bestaande klanten juist wilt uitsluiten voor campagnes die voor hen irrelevant zijn.
  • Je profielen wilt maken op basis van je klantsegmenten waarmee je, op basis van offline huishoudkenmerken, look-a-likes van je klanten kunt definiëren en bereiken.

Tip 2: Gebruik third party data

Als je zelf geen data in beheer hebt (of de kwaliteit is niet op niveau), dan is het inzetten van third party data (externe data) de uitkomst. Met behulp van data van partijen zoals EDM (die dankzij verschillende bronnen zoals het CBS, Kadaster en eigen lifestyle onderzoek data verzamelen en beschikbaar stellen) kun je van je belangrijkste klanten look-a-likes definiëren op basis van feitelijke huishoudelijke -en gedragskenmerken. Op deze manier richt je jouw programmatic marketingcampagne op prospects met het meeste potentieel. In tegenstelling tot de interesse audiences die een gemiddelde DSP voor je beschikbaar heeft, bereik je met deze aanpak ook consumenten die buiten het interessegedrag 'auto', 'banken' of 'verzekeringen' vallen. Je maakt dus een custom audience op basis van third party data. Het resultaat is minimale waste van je campagne en optimalisatie van de CTR.


Voorbeeld 1: Vakantiepark
Een Nederlands vakantiepark voert tegelijkertijd twee campagnes uit. Een campagne breed ingezet zonder third party data, de tweede campagne met een custom made audience op basis van look-a-likes. De brede campagne heeft een CTR gerealiseerd van 0,08% en de campagne op een specifieke doelgroep heeft een CTR behaald van 0,23%. Met de tweede campagne, de custom made audience, bereikt het vakantiepark een relevantere doelgroep en heeft het een betere CTR behaald.


Tip 3: Optimaliseer op basis van persona's

Voor de perfecte display campagne ben je constant bezig met optimaliseren. Kanalen die het goed doen wijs je extra budget toe, slecht draaiende formats zet je uit'. Het constant aanpassen van de maximale CPM moet zorgen voor het beste bereik en de hoogst mogelijke CTR. Om je campagne zo optimaal mogelijk te maken is het belangrijk te weten wie er nu daadwerkelijk reageert op de campagne. Wie klikt er door en wie converteert er uiteindelijk echt vanuit de campagne. Om het antwoord te vinden op deze vraag is profilering noodzakelijk. Hiermee is het mogelijk online (campagne)verkeer te identificeren en te koppelen aan feitelijke offline kenmerken. Denk aan socio-demografische factoren zoals leeftijd, GeoTypen (EDM), welstandsklasse, Mentality milieus (Motivaction), gezinssamenstelling en wel of geen koophuis. In combinatie met online interessekenmerken kom je uiteindelijk tot een complete profilering. Zo krijg je als marketeer gedetailleerd inzicht in de doelgroepen die bereikt worden en bij welke doelgroepen er conversies gerealiseerd worden. We kunnen hierdoor al tijdens de campagnes gerichte conclusies trekken over onder andere de effectiviteit van de gedefinieerde doelgroepen versus het aantal bereikte profielen.


Voorbeeld 2: Hip Amsterdams koffiemerk
Bij een hip Amsterdams koffiemerk waren ze ervan overtuigd dat hun doelgroep jong volwassenen waren die aan het begin van hun carrière stonden. Op basis van deze persona hadden ze hun programmatic campagne ingericht, inclusief een look & feel die bij doelgroep past. De metrics van de campagne waren goed, maar de orders bleven uit. De CPO (Cost Per Order) rees dan ook de pan uit. We keken samen naar wat mis ging. We begonnen met een analyse van de klanten die wel geconverteerd hadden. Daar kwam naar boven dat mannen met een hoge opleiding en hoog inkomen de koffie daadwerkelijk aanschaften. Wat volgde was een aanpassing aan de targetting van de campagne, dat uiteindelijk resulteerde in een lagere CPO.


BIO JASPER BEIMANS
Jasper Beimans is sales consultant bij EDM Digital Solutions (EDMDS) en gefascineerd door Data Driven Marketing. Vanuit zijn functie helpt hij organisaties om eigen en externe data in te zetten in hun online marketing activiteiten in de vorm van Insights (wie is de (onbekende) bezoeker?), Personalisatie (van alle uitingen o.b.v profielen) en Communicatie (Audiences en Campagnes). De expertise en data van EDMDS wordt ingezet bij onder andere &C Media, VodafoneZiggo, Marktplaats. Daarbij zijn er standaard audiences direct beschikbaar in alle gangbare advertentieplatformen (DSP's).

Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.